Une typologie de l’expérience client chez les détaillants à positionnement santé

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Mouna Sebri, Soumaya Cheikhrouhou, Deny Bélisle, et Stéphane Legendre

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Projet financé par le Conseil de recherche en sciences humaines (CRSH), programme Engagement partenarial (2020-2021)

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Résumé : Les programmes de fidélisation sont répandus dans de nombreuses industries et bénéficient d'une augmentation considérable de la participation des membres. Le principal objectif de ces programmes
est d’établir, grâce à un système de récompenses, un niveau de fidélité plus élevé des clients sur des
segments rentables, en leur apportant plus de satisfaction et de valeur. La fidélité convoitée par les
détaillants auprès de leurs membres se compose de deux dimensions, à savoir la fidélité
comportementale et l'attachement attitudinal à l'entreprise. Ces comportements et attitudes favorables
à l’égard de tout programme ont comme premier moteur l’anticipation de la valeur générée par l’
échange des points accumulés contre des récompenses et/ou l’atteinte d’un statut supérieur dans le
programme. Les implications des consommateurs à court terme et à long terme dans les programmes
de fidélisation sont différentes et, jusqu'à présent, les études ont été rares et peu concluantes. Peu
d'études empiriques ont examiné les effets des programmes de fidélisation dans une perspective
longitudinale laissant un vide dans la compréhension des effets réels de tels programmes. Sur le plan
des récompenses, ces programmes posent une problématique intéressante quant au comportement
prospectif des consommateurs. Pour quelles raisons les membres attendent-ils si longtemps entre les
échanges de points et stockent des points d’argent dans ce processus de fidélité?

Cette recherche contribue à améliorer la compréhension de l’impact de ces programmes dans un
contexte où les consommateurs adoptent un processus décisionnel multi-périodes dans l’évaluation de
leurs décisions d’achat et de conversion de points. Deux volets seront consacrés à l’étude de l’aspect
stratégique du consommateur dans son implication dans un programme de fidélisation et dans l’attente
prospective du gain qui nourrit cette implication.

La première partie du projet s’intéresse à étudier la manière avec laquelle les particularités individuelles
des consommateurs influencent les changements de comportement qui se produisent après leur
adhésion à un programme de fidélité. Cette analyse aura pour objectif de mieux comprendre dans
quelle mesure le programme de fidélisation influe sur le long terme et d’une façon conjointe les deux
types de fidélité -comportementale et attitudinale- lorsque les consommateurs adoptent un
comportement prospectif.