Études des facteurs influençant le nombre optimal d’allégations sur les emballages de produits alimentaires

Stéphane Legendre

 

Projet financé par les Fonds de recherche du Québec – Société et culture (FRQSC), Programme Soutien à la relève professorale (2020-2023)

Le marché canadien des aliments biologiques devrait atteindre une valeur de 4,8 milliards de dollars US en 2022, soit une augmentation de 33,1 % par rapport à 2017 (MarketLine, 2018). Cette opportunité représente toutefois un défi pour les producteurs et manufacturiers biologiques qui doivent se démarquer non seulement par rapport aux autres produits biologiques, mais aussi par rapport aux produits non biologiques qui présentent un nombre important d’allégations sur leurs emballages. Les aliments biologiques sont contraints d’obtenir une certification délivrée par un organisme indépendant (ex. Ecocert Canada, Québec vrai) alors que les allégations alimentaires (ex. naturel, sans OGM) sont des affirmations marketing qui ne requièrent pas de vérification indépendante (Berry, Burton, & Howlett, 2017). Les consommateurs sont souvent confus devant la prolifération des allégations sur les emballages (Bialkova, Grunert, & van Trijp, 2013; Cao & Yan, 2016; Shu & Carlson, 2014). Legendre, Bélisle, & Cheikhrouhou (2018) ont montré que les entreprises communiquent en moyenne 2,27 allégations alimentaires sur l’emballage de produits biologiques, cette moyenne augmente à 5,75 pour les catégories des fromages et de la charcuterie. Le nombre d’allégations peut réduire la compréhension du message par le consommateur étant donné sa capacité limitée de traitement de l’information lors du magasinage (Levy, Fein, & Schucker 1996; Cao & Yan, 2016; Shu & Carlson, 2014; Jacoby, 1984). Optimiser le nombre d’allégations sur l’emballage est important étant donné la présence et le rôle persuasif de l’emballage en situation d’achat (Orth & Malkewitz, 2008; Husi-Mehmedovi, Omeragi, Batagelj, & Kolar, 2017; Festila & Chrysochou,

2018).

La majorité des articles scientifiques se sont intéressés à l’impact d’une seule allégation sur les bénéfices perçus et la propension à payer. Ces recherches ont analysé une allégation en lien avec le pays d’origine (Berry, Mukherjee, Burton, & Howlett, 2015; Brodie & Benson-Rea, 2016), la composition et la qualité du produit (Haws, Reczek, & Sample, 2017; Howlett, Burton, Bates, & Huggins, 2009), la méthode de production (Berry et al., 2017; Wei, Kim, Behnke, & Almanza, 2018), les allergènes (Minton, Johnson, & Liu, 2019; Tonkin, Coveney, Meyer, Wilson, & Webb, 2016), la teneur nutritive (Choi & Reid, 2016; Burton, Andrews, & Netemeyer, 2000) et la santé (Belei, Geyskens, Goukens, Ramanathan, Lemmink, 2012; Kozup, Creyer, & Burton, 2003; Van Kleef, Trijp, & Luning, 2005). Peu de recherches ont porté sur l’impact du nombre d’allégations (Bialkova et al., 2013, Nilsson, Foster, & Lusk, 2006; Shu & Carlson, 2014). Le présent projet s’intéresse à l’impact du nombre d’allégations alimentaires sur les bénéfices perçus et la propension à payer ainsi qu’au rôle modérateur de la complémentarité des allégations, de la certification biologique et du capital de marque. Le projet vise à démontrer pour la première fois que ces trois variables modératrices réduisent le nombre d’allégations nécessaires à signaler sur les emballages pour influencer les bénéfices perçus et la propension à payer. Cette réduction devrait faciliter l’évaluation du produit par le consommateur et ainsi réduire la confusion causée par une surcharge d’informations redondantes en contexte d’achat (Bialkova et al., 2013; Visschers, Hess, & Siegrist, 2010).