L'impact à long terme des programmes de fidélisation sur le comportement d'achat, la conversion des points et la fidélité des consommateurs

Mouna Sebri

 

 

Projet financé par les Fonds de recherche du Québec – Société et culture (FRQSC), Programme Soutien à la relève professorale (2019-2022)

Résumé : Les programmes de fidélisation sont répandus dans de nombreuses industries et bénéficient d'une augmentation considérable de la participation des membres. Le principal objectif de ces programmes est d’établir, grâce à un système de récompenses, un niveau de fidélité plus élevé des clients sur des segments rentables, en leur apportant plus de satisfaction et de valeur. La fidélité convoitée par les détaillants auprès de leurs membres se compose de deux dimensions, à savoir la fidélité comportementale et l'attachement attitudinal à l'entreprise. Ces comportements et attitudes favorables à l’égard de tout programme ont comme premier moteur l’anticipation de la valeur générée par l’échange des points accumulés contre des récompenses et/ou l’atteinte d’un statut supérieur dans le programme. Les implications des consommateurs à court terme et à long terme dans les programmes de fidélisation sont différentes et, jusqu'à présent, les études ont été rares et peu concluantes. Peu d'études empiriques ont examiné les effets des programmes de fidélisation dans une perspective longitudinale, laissant un vide dans la compréhension des effets réels de tels programmes. Sur le plan des récompenses, ces programmes posent une problématique intéressante quant au comportement prospectif des consommateurs. Pour quelles raisons les membres attendent-ils si longtemps entre les échanges de points et stockent des points d’argent dans ce processus de fidélité?

Cette recherche contribue à améliorer la compréhension de l’impact de ces programmes dans un contexte où les consommateurs adoptent un processus décisionnel multi-périodes dans l’évaluation de leurs décisions d’achat et de conversion de points. Deux volets seront consacrés à l’étude de l’aspect stratégique du consommateur dans son implication dans un programme de fidélisation et dans l’attente prospective du gain qui nourrit cette implication.

La première partie du projet s’intéresse à étudier la manière avec laquelle les particularités individuelles des consommateurs influencent les changements de comportement qui se produisent après leur adhésion à un programme de fidélité. Cette analyse aura pour objectif de mieux comprendre dans quelle mesure le programme de fidélisation influe sur le long terme et d’une façon conjointe les deux types de fidélité -comportementale et attitudinale- lorsque les consommateurs adoptent un comportement prospectif.

La deuxième partie du projet s’intéresse à étudier le comportement de rédemption, moteur essentiel de la pérennité de la relation client-entreprise. Se basant sur un cadre dans lequel les clients tiennent deux comptes mentaux distincts: un pour l’argent et l’autre pour les points, j’ai l’intention de développer un modèle mathématique qui intègre les motivations économiques, cognitives et psychologiques des consommateurs afin d’examiner de manière empirique les motivations potentielles des membres à stocker de manière persistante leurs points au lieu de les convertir en récompenses. L’objectif ultime de cette partie est de mettre en place un système de recommandations du moment opportun et de la nature de la rédemption à offrir à chaque segment de consommateurs. Comprendre la manière avec laquelle différents segments de clientèle réagissent à des stratégies alternatives d’échange des points permettra aux détaillants d’améliorer leur offre de récompenses, la pertinence de leurs communications commerciales, et de bonifier l’expérience client des consommateurs.